Nivel semántico

En el nivel semántico los textos publicitarios presentan las siguientes características:

Significado connotativo

El texto publicitario se caracteriza por la importancia del significado connotativo.  Recuérdese el significado de connotación: conjunto de significados afectivos que la palabra adquiere en la frase según quien la emplea, y según el contexto en que se emplea.

“Come bien, come en casa“. (Tarradellas): Connota valores tradicionales y preparación artesanal.

Redundancia

Es necesario llamar la atención de los posibles consumidores con mensajes chocantes, así como repetir esos mismos mensajes para que se graben en los receptores. Mediante la redundancia se refuerza y se evita el peligro de la ambigüedad en el uso de las connotaciones.

• “Nuevo Seat 132. Para viajar bien, llegar bien y quedar bien”.
• “Todo bombón y nada más que bombón” (Nestlé).

Juegos verbales y semánticos

Son muy frecuentes en los textos publicitarios los juegos verbales y semánticos. Uno de los más característicos es el empleo que se hace de expresiones y frases hechas, citas, eslóganes, refranes y proverbios.

• “Sobre gustos sí hay algo escrito. Chorizo Revilla”.
• “¡No se pille los dedos! Taladrín”.

Nivel léxico

En el nivel léxico los textos publicitarios presentan las siguientes características:

Extranjerismos

La publicidad introduce numerosos extranjerismos:

“Ford”, “Bayer”, “Benedictine”,  tricotar, bricolage, “spray”, “cassette”, etc.

Neologismos

El lenguaje publicitario tiende a formar nuevos términos mediante procedimientos como la derivación, la composición, la acronimia o los juegos de palabras:

• “Te falta Tefal” (Juego de palabras).
• “Danacol, reduce el colesterol” (Creación léxica mediante acronimia (Danone +colesterol).
• “Súbete al Trenhotel”.

Diferentes registros

Su heterogeneidad se muestra en el uso de diferentes registros:

• Voces técnicas (“hidratación”, “enzima”, “biocatalizador”, “liofilizar”, “poliéster”)

• Expresiones coloquiales y vulgares (“Coppertone viste un montón”; “Dyane 6-400, currante, duro y elegante”),

• Tono cortés (“Banco Pastor, una vez más, atentamente suyo”)

• Modismos, frases hechas, llamada también “palabra frase” (“Déjate caer por el Banco” (Banesto), etc.

La publicidad se apropia de todo lo que pueda serle útil para sus fines persuasivos.

Nivel morfosintáctico

En el nivel morfosintáctico muchos y variados son los recursos morfosintácticos que presentan los textos publicitarios.

Palabras llenas

La ley de la economía lingüística se refleja en el predominio de palabras llenas –sustantivos, adjetivos, verbos, adverbios– frente a la escasez de palabras vacías –preposiciones, artículos, conjunciones–, todo ello acorde con el estilo nominal y condensado de los anuncios publicitarios.

Elipsis

Ausencia del núcleo verbal y uso de construcciones nominales.

Pepsi. El sabor de la nueva generación.

Omisión

Omisión de enlaces oracionales y supraoracionales.

• Caja Madrid. ¿Quieres? Puedes.

Recursos intensificadores

La exaltación y ponderación de los productos es típica de los mensajes publicitarios. Para ello se sirve de los siguientes recursos:

• Comparativos de superioridad: Lava más limpio.
• El superlativo: Ultracómoda
• La construcción lo + adjetivo: Conserva lo bueno.
• La repetición de una palabra: Fundador, el Brandy, Brandy

Modalidades oracionales

Oraciones imperativas o exhortativas, generalmente con verbos de acción:

• Busque, compare y se encuentra algo mejor, cómprelo.

También aaparecen oraciones exclamativas e interrogativas:

• ¡Viva la gente sin alcohol!

Nivel fónico

Los textos publicitarios suelen emplear diversos recursos.

GRAFÍAS

El uso de determinados fonemas de escasa manifestación en nuestra lengua común (K, W, X): “Kas”, “Flex”, “Pikolín”.

La utilización de grupos consonánticos extraños al castellano: imPKble, PHillips,  HeNKel,  GordoN’S …

PROCEDIMIENTOS RETÓRICOS

Rima

Siempre con la finalidad de que el texto o el eslogan sea recordable, muchos anuncios utiliza el procedimiento reiterativo de la rima, sobre todo en el eslogan:

“Desodorante Rexona, no te abandona”, “Anís, Asturiana, Anís de España”, “¿Qué hora es? La hora 103″.  “Leche Puleva, le va, le va”

Aliteración

Repetición de uno o varios fonemas,

“Horchata Ché de Puleva”,  “You can Cannon”, “Today. Tomorrow. Toyota”, “Bi Bi Bizak”

Onomatopeya

Palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe.

“Sólo Crecs hace crec”, “Chaskis de maíz Facundo”

Paranomasias

Consiste en el empleo en un mismo contexto de palabras que tienen semejanza parcialmente en la forma o en el significante, pero no en el significado.

“El que Peter Repeter” (Cigarrillos Peter Stuywesant); “Nuevo TENN aloe vera. Ten más fuerza; ten más brillo” (Desengrasante) , “Flan Dhul Dhulicioso”

Nivel gráfico

En los mensajes publicitarios se emplea habitualmente una gran variedad tipográfica, es decir, se combinan diferentes tipos de letra, a la vez que se juega con el diseño, el tamaño, el color, etc.

Ahí tenéis uno de tantos posibles ejemplos:

El lenguaje publicitario

La finalidad persuasiva de la publicidad determina en buena media el estilo verbal del texto. En síntesis, los rasgos lingüísticos del mensaje publicitario se vinculan con tres elementos básicos:

1. La condensación,
2. La necesidad de que sea fácilmente memorizable
3. La ponderación de las ventajas del producto.

~Actividad 10. “Fíjate y responde”

• ¿De qué tipo de publicidad se trata de acuerdo a su finalidad? Razona tu respuesta.
• ¿Qué valores asociados aparecen en el anuncio? ¿Por medio de qué elementos se manifiestan esos valores?
• Di cuáles son las funciones del lenguaje que predominan en este anuncio publicitario. Justifica tu respuesta.